 |
|
||||
 |
 |
||||
          |
Wśród metod i technik zbierania informacji ze źródeł pierwotnych, zwykle wykorzystujemy właściwą z punktu widzenia celu i przedmiotu badań kombinację przedstawionych poniżej metod.
Ankieta jest najbardziej powszechną i najczęściej stosowaną metodą gromadzenia informacji w badaniach marketingowych. Ankieta to zbiór standaryzowanych technik badawczych, za pomocą których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego komunikowania się z innymi osobami odpowiadającymi pisemnie na jego pytania. Pomocny w badaniu za pomocą ankiety jest kwestionariusz. Jest to zbiór pytań o określonej treści, na które respondent udziela odpowiedzi. Technika pomiaru:
- ankieta pocztowa - ankieta prasowa
- ankieta telefoniczna
- radiowa i telewizyjna
- komputerowa (internetowa)
- ankieta audytoryjna
- ankieta ogólnodostępna
Wywiady należą do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania się. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową, której celem jest uzyskanie określonego zestawu informacji. W wywiadzie najważniejsza rola przypada respondentowi, którego celowo wywołane odpowiedzi stanowią podstawowe źródło informacji. Ankieter dokonuje zapisu wypowiedzi respondenta. Wywiady bezpośrednie dzielą się na proste i pogłębione; standaryzowane i niestandaryzowane. Standaryzacja przejawia się określonym stopniem ujednolicenia i precyzji instrumentu pomiarowego oraz sposobem przeprowadzenia wywiadu. Im większy jest stopień standaryzacji wywiadu, tym mniejszą swobodę ma osoba prowadząca wywiad i tym większą rolę odgrywa instrument (np. kwestionariusz).
Technika pomiaru:
- bezpośredni indywidualny
- pośredni telefoniczny
- bezpośredni głębinowy
- bezpośredni zogniskowany
Obserwacja jako metoda gromadzenia informacji polega na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony, planowy i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytania. Osoba dokonująca spostrzeżeń jest obserwatorem. Obiektem obserwacji mogą być zarówno osoby, ich zachowania, jak i przedmioty. Do zbierania danych służą specjalnie skonstruowane arkusze (dzienniki obserwacji) lub/i kamery bądź magnetofony. Wyrużnia się trzy wymiary obserwacji: obserwacje nie kontrolowaną i kontrolowaną, obserwacje jawną i ukrytą oraz obserwację nie standaryzowaną i standaryzowaną.
Technika pomiaru:
- bezpośrednia
- pośrednia
- jawna
- ukryta
- uczestnicząca
- nieuczestnicząca
Metody projekcyjne wykorzystywane są wyłącznie do informacji jakościowych, w których pytania lub bodźce skierowane do respondenta mają formą pośrednią. Respondent, oceniając postawy, motywy, zachowania innych, przypisuje im nieświadomie swoje cechy. Jest to podświadoma projekcja, czyli przeniesienie własnych cech na osoby lub rzeczy. W ten sposób dokonuje się pomiaru cech konsumenta, głównie psychicznych.
Technika pomiaru:
- test skojarzeń słownych
- uzupełnień zdań
- rysunkowy
- akceptacji produktu
- akceptacji ceny
- test koniunktury
Metody heurystyczne (twórczego myślenia). Metody heurystyczne znajdują zastosowanie przede wszystkim w prognozowaniu o charakterze subiektywnym, a także są źródłem informacji o charakterze jakościowym. Metoda burzy mózgów to metoda grupowego myślenia albo inaczej – generowania nowych pomysłów. Metoda delficka to seria powtarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej grupy ekspertów w celu uzyskania zgodnych opinii i stanowisk, co do przyszłego rozwoju zjawisk i procesów będących obiektem badań. Metoda ocen ekspertów znajduje zastosowanie w budowaniu prognoz, których podstawą są pisemne lub ustne formy wypowiedzi ekspertów dobranych w sposób celowy.
Technika pomiaru:
- metoda burzy mózgów
- metoda delficka
- metoda ocen ekspertów
Rozróżnia się dwie główne grupy instrumentów pomiarowych stosowanych w badaniach marketingowych: instrumenty pomiarowe naturalne oraz instrumenty pomiarowe sztuczne (konwencjonalne i mechaniczne). Instrumenty konwencjonalne są zwykle narzędziami papierowymi służącymi głównie do pomiaru zjawisk jakościowych, podczas gdy instrumenty mechaniczne mierzą głównie zjawiska ilościowe. Instrumenty pomiarowe naturalne: - Wzrok, słuch; metody obserwacji, studiowanie i wybór danych Instrumenty pomiarowe konwencjonalne: Sztuczne:
- Kwestionariusz; ankiety, wywiady indywidualne, panele
- Test; metody projekcyjne, eksperymenty
- Dzienniki; metody panelowe, obserwacje
- Model; metody symulacyjne
Mechaniczne:
- Wizo metr; panele konsumentów
- Kamera; obserwacje, pomiary fizjologiczne
- Komputer; metody symulacji
- Psychogalwanometr; pomiary fizjologiczne
- Skaner; panele sklepowe
- Tachistoskop; pomiary fizjologiczne, eksperymenty
W najprostszym ujęciu, pomiarem w badaniach marketingowych nazywamy przypisanie określonych symboli cechom obiektów (takich jak przedmioty, zjawiska, konsumenci, itp) zgodnie z określonym zbiorem reguł. Podstawowym warunkiem konstrukcji instrumentu pomiarowego jest dostosowanie do niego odpowiednich skal (tzw. cechowanie instrumentu). Skala jest to natomiast odwzorowanie, czyli model rzeczywistych zjawisk i ich relacji. Zwracamy uwagę, iż skale pomiarowe nie stanowią instrumentu pomiarowego jako takiego - są one jedynie jego składnikiem. Skale pomiaru w badaniach marketingowych
W badaniach marketingowych stosuje się cztery rodzaje skal pomiaru. Są to mianowicie: - Skala nominalna: alternatywna, niealternatywna Skale pomiaru postaw
Postawa jest to pozytywne lub negatywne ustosunkowanie się do przedmiotu, pojęcia i sytuacji, jak również gotowość do reagowania w pewien z góry określony sposób na te przedmioty, pojęcia lub sytuacje. Posługiwanie się skalami do pomiaru postaw oparte jest na kilku podstawowych zasadach. - Pierwszą z tych zasad jest stosowanie skal zrównoważoych i niezrównoażonych. W przypadku pomiarów postaw stosuje się przede wszystkim skale jednowymiarowe lub wielowymiarowe o charakterze prostym i złożonym. - Skala rang
- Skala sumowanych ocen porównawcza - Skala sumowanych ocen rangowa - Skala pozycyjna - Skala semantyczna - Skala Stapela - Skala Likerta
Kwestionariusz jest to lista pytań na jeden lub więcej tematów, uporządkowana merytorycznie i graficznie, zwykle wydrukowana. Kwestionariusz jest podstawowym narzędziem pomiarowym znajdującym zastosowanie w bezpośrednich metodach gromadzenia informacji. W kwestionariuszu ankietowym wyodrębnia się kilka części składowych. Najczęściej składa się ona z czterech części: - Część pierwsza ma charakter wprowadzający i koncentruje się na charakterze Podstawą każdego kwestionariusza są pytania. Zasadniczo można je klasyfikować z wielu punktów widzenia. Najważniejsze są jednak trzy klasyfikacje związane z rolą pytania w całym kwestionariuszu: · Z punktu widzenia ich znaczenia:
Dane pochodzące z badań empirycznych muszą być przetworzone, aby mogły stać się podstawą analizy i interpretacji. Etapy Analizy Danych - Edycja
- Kodowanie
- Tabulacja danych
- Analiza danych
Analiza Informacji
Analiza informacji obejmuje zespół czynników mających na celu charakterystykę badanego zjawiska, procesu, sytuacji. Podstawą charakterystyki jest statystyczny opis badanych zbiorowości oraz parametrów zbiorowości generalnej. Ze względu na liczbę badanych zmiennych można wyróżnić następujące rodzaje analizy: jednoczynnikową, dwuczynnikową, wieloczynnikową.
Analiza danych pozyskanych w trakcie realizacji procesu pomiaru polega na analizie o charakterze ilościowym opartej na zasadach analizy statystycznej (pomijamy tu kwestie specyficznych badań jakościowych, w przypadku których analiza ma charakter jakościowy nie obejmujący jakichkolwiek obliczeń statystycznych).
Analiza statystyczna obejmuje wszystkie czynności związane z wykorzystaniem statystyki w zakresie obliczeń i prezentacji wyników realizowanego badania marketingowego. Wszystkie statystyki obejmują zasadniczo trzy rodzaje działań:
- sporządzenie opisu statystycznego badanej próby
- mierzenie relacji (siły związków) pomiędzy zbiorami cech w danej próbie
- wnioskowanie statystyczne
Interpretacja Analizy Informacji
Informacje uzyskane w wyniku przeprowadzonych analiz wymagają zinterpretowania, aby mogły być wykorzystane w działalności marketingowej firmy. Stosuje się przy tym różne metody postępowania: dedukcję, indukcję, analogię, analizę i syntezę.
|
||||
|
