Badania jakościowe, koncentrują się na rozpoznaniu opinii i postaw wobec zjawisk i procesów rynkowych oraz na rozpoznaniu sposobów ich postrzegania i interpretowania przez konsumentów. Dostarczają wyobrażeń, w jaki sposób konsumenci mogą postrzegać i oceniać rynek, i wyjaśniają mechanizm tworzenia się poszczególnych opinii i postaw. Natomiast nie rozstrzygają, na ile stanowiska te są typowe lub marginalne w różnych zbiorowościach konsumentów i nie upoważniają do uogólnień, tj. na ile rozpoznane postawy i opinie są reprezentatywne dla poszczególnych grup konsumentów. Prowadzone są na niewielkich i niereprezentatywnych próbach badawczych. Badaniom jakościowym właściwa jest metodologia badań psychologicznych.

Najczęściej prowadzone przez BBM badania jakościowe dotyczą indywidualnych wywiadów pogłębionych "IDI In-Depth Interview" oraz zogniskowanych wywiadów grupowych "FGI Focus Group Interview".

• Indywidualne wywiady pogłębione (Individual In-Depth Interviews). Indywidualne wywiady pogłębione polegają na rozmowie osoby badanej z prowadzącym badanie, który ma ustalony schemat wątków tematycznych poruszanych w trakcie rozmowy. Pytania nie są standaryzowane, mają charakter otwarty, a o ich kolejności i sposobie formułowania decyduje prowadzący. W indywidualnym wywiadzie pogłębionym, bez wpływu osób trzecich i w atmosferze zrozumienia i poufności, możliwe jest podejmowanie tematów kontrowersyjnych, osobistych i intymnych. Badanie przeprowadza się na próbach nie większych niż 30-50 osób. Pojedynczy wywiad trwa na ogół od 30 minut do półtorej godziny i powinien być zorganizowany w miejscu dającym respondentowi poczucie bezpieczeństwa, a nawet relaksu, np. mieszkanie, restauracja lub w studiu badawczym. Przebieg rozmowy jest szczegółowo analizowany i na tej podstawie przygotowuje się raport badawczy.

Według kryterium stopnia standaryzacji i czasu trwania wywiadu rozróżnia się pogłębione wywiady indywidualne: wywiad częściowo ustrukturowany (semi-structured interview), zwany również wywiadem zogniskowanym, wywiad nieustrukturowany (in-depth unstructured interview), wywiad długi (long interview), wywiad krótki (mini depth).

• Zogniskowane wywiady grupowe (FGI Focus Group Interview). Zogniskowany wywiad grupowy polega na rozmowie od 8 do 10 osób w grupie zaproszonych osób, z udziałem doświadczonego moderatora, który ukierunkowuje przebieg dyskusji na zagadnienia, które mają zostać omówione podczas spotkania. Wykorzystywanym narzędziem badawczym do osiągnięcie założonych celów badawczych jest scenariusz wywiadu. Wywiad w grupie trwa od 90 do 150 min w trzech lub sześciu sesjach – zależy od charakteru problemu badawczego. Po zakończeniu wywiadu spisuje się ich przebieg z taśm magnetofonowych lub video, szczegółowo analizuje się wypowiedzi respondentów i przygotowuje raport z wypowiedzi uczestników badania.

Szczególnymi odmianami zogniskowanego wywiadu grupowego są: mini wywiady grupowe (mini-groups), wywiad z parą respondentów (paired interview) i wywiad z trzema respondentami (triads). Ponadto według kryterium częstotliwości wywiadów i czasu trwania rozróżnia się, oprócz wywiadów jednorazowych, tzw. powtórzony wywiady grupowy (reconvened group), panel wrażliwości (sensitivity panel), skrócony wywiad grupowy (brief) oraz rozszerzony wywiad grupowy (extended group).

W badaniach jakościowych nie należy stosować żadnych analiz statystycznych. Badane próby konsumentów należących do grupy docelowej są zbyt małe, żeby w terminach statystycznych można z nich było wnioskować o całej grupie docelowej. W typowym zogniskowanym wywiadzie grupowym uczestniczy 8 do 10 osób, zaś indywidualne wywiady pogłębione rzadko przeprowadza się na próbach większych niż 30-50 osób. Zakres błędu statystycznego przy tak nielicznych próbach jest bardzo duży.

Z zasad doboru próby do badań jakościowych wynika niezmiernie ważny fakt, że analizy statystyczne w badaniach jakościowych nie są uprawnione. Badani nie reprezentują w statystycznym sensie szerszych populacji, reprezentują wyłącznie siebie. Każda z grup, uczestniczących w badaniu jakościowym realizowanym za pomocą zogniskowanego wywiadu grupowego (zwykle jest ich kilka), staje się odrębną grupą społeczną, a nawet - można powiedzieć - odrębną populacją. Statystyczne konkluzje z takich badań dotyczą jej i tylko jej i nie mogą w żadnym wypadku być ekstrapolowane na szersze zbiorowości. W badaniach jakościowych niczego nie zliczamy, a zamiast analiz statystycznych stosujemy jakościowe analizy rozumiejące. Chcemy bowiem wiedzieć, jak i dlaczego, a nie jak często.

Badania jakościowe przeprowadza się po to, żeby lepiej zrozumieć postawy konsumentów należących do grupy docelowej (target group: grupa konsumentów, do których adresowany jest produkt), żeby zorientować się, w jaki sposób będą oni reagować na adresowane do nich przekazy reklamowe, ale nie po to, żeby sprawdzić prawidłowości statystyczne występujące w całej populacji konsumentów.