Etyka Badawcza
Prowadzenie badań marketingowych oprócz aspektu badawczego i pragmatycznego, jest działalnością posiadającą w tych przypadkach, w których następują relacje międzyosobowe, duże konsekwencje moralne. Badania marketingowe prowadzone wśród konsumentów, są przyczyną wielu problemów etycznych, spowodowanych zarówno przedmiotem, jak i procesem badań marketingowych. Poniżej prezentujemy niektóre etyczne aspekty badań marketingowych.
Należy wymienić trzy podstawowe prawa konsumenta, jako uczestnika badań marketingowych:
- Badany ma prawo do wyboru uczestnictwa w badaniach i prawo do odmowy w uczestniczeniu niezależnie od etapu badania.
- Respondent ma prawo do bycia informowanym o przedmiocie badań – powinien znać cel danego badania.
- Respondent ma prawo do bezpieczeństwa w trakcie przeprowadzanego wywiadu. Przedmiotem badania nie mogą być problemy wynikające w sferę prywatności, czy intymności respondenta, zapewnione musi być prawo do anonimowości respondenta.
Ochrona interesów
Naczelną zasadą, która musi być przestrzegana w badaniach marketingowych, jest unikanie nadużywania zaufania społecznego. W związku z tym nie wolno inicjować i prowadzić badań, których wyniki wprowadzałyby w błąd, jak również wykorzystywać tych wyników niezgodnie z przyjętymi zasadami etycznymi i moralnymi. Kodeks MRS/IMRA (Market Research Society/Industrial Marketing Research Association) podaje siedem przypadków, których szczególnie należy unikać w związku z bezpośrednim lub pośrednim udziałem w badaniach marketingowych.
- Przyjmowanie zamówień i realizowanie badań, których celem jest jedynie zdobycie personalnych danych konkretnej osoby na potrzeby sprzeczne z celem badań.
- Kompilacja list, rejestrów i banków danych do celów pozabadawczych.
- Zbieranie informacji, które mogłyby być użyte do oceny czyjejkolwiek wiarygodności kredytowej, lub świadczenia podobnych usług pod pretekstem badania.
- Bezpośrednie lub pośrednie działania (włączając sposób stawiania pytań), mające na celu kształtowanie opinii i postaw respondentów w jakiejkolwiek sprawie.
- Traktowanie respondenta lub innego źródła informacji jako potencjalnego kupca lub adresata własnej promocji.
- Szpiegostwo przemysłowe, handlowe lub jakiekolwiek inne jego formy.
- Zbieranie informacji o długach pod pretekstem prowadzenia badania.
Ochrona respondentów.
Ochrona prawa respondentów obejmuje zapobieganie akwizycji sprzedaży pod pozorem badań marketingowych, ochronę jednostki do tajemnicy osobistej i życia prywatnego oraz ochronę respondentów przed nadużyciem ze strony firm badawczych i zlecających badanie.
Ochrona klientów.
Firma badawcza jest zobowiązana do przestrzegania anonimowości swoich klientów. Musi być również przestrzegana zasada poufności zbieranych danych. Niekiedy wyniki badań są prezentowane w taki sposób, że sprawiają wrażenie większej dokładności. Wrażenie takie na klientach mogą wywołać nieuczciwe praktyki firm badawczych:
- Użycie specjalistycznej technologii utrudniającej kierownictwu firmy zrozumienie wyników badawczych.
- Brak poprawnego zaokrąglania cyfr, co stwarza wrażenie większej dokładności wyników.
- Zastosowanie przesadnie zawikłanych metod analitycznych, co może wprowadzić klienta w błąd, lub zakłopotanie, podczas gdy można zastosować metody prostsze.
- Niekompletna prezentacja wyników uniemożliwiająca obiektywną ocenę raportu.
Ochrona firm badawczych.
Zdarzają się takie przypadki w stosunkach miedzy firmą badawczą a jej klientami, gdy jest potrzeba ochrony firmy. Należą do nich np. sytuacje, gdy istnieje potrzeba ochrony własności intelektualnej firmy oraz gdy klient wykorzystuje wyniki badania w sposób nieetyczny. Klient jest moralnie zobowiązany do właściwego wykorzystania otrzymanych od firmy badawczej rezultatów badania. Istnieją również przypadki wymuszania przez klientów na firmach badawczych identyfikacji danych personalnych respondentów (imię i nazwisko, adres zamieszkania, nr telefonu, nazwa firmy itp.), w celu sprawdzenia, jak dany respondent odpowiadał na poszczególne pytania w kwestionariuszu. Następnie na adres respondenta przesyłane są materiały reklamowe, prezentacje telefoniczne oferty handlowej itp. oraz udostępnianie danych innym podmiotom, zwłaszcza firmom telemarketingowym. Praktyki takie naruszają zasadę prywatności oraz anonimowości respondenta i są zabronione w badaniach marketingowych.
Wytyczne ESOMAR na temat utrzymywania różnic pomiędzy badaniami marketingowymi i marketingiem bezpośrednim.
Wydany przez ICC/ESOMAR Międzynarodowy kodeks praktyki badań rynkowych i społecznych (ICC/ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Practice) reguluje działalność zawodową obejmującą dziedzinę naukowych badań rynku.
Sam kodeks opisuje obszernie zakres terminu „badania marketingowe i społeczne, włączając badania opinii”, można to jednak podsumować w skrócie - jako oparte na naukowych podstawach badania, w których tożsamość osób udzielających informacji gromadzonych podczas badania oraz wszelkie dane osobowe podawane badaczom, są przez badaczy traktowane jako poufne i nie mogą być ujawnione bądź wykorzystane dla jakichkolwiek celów innych niż cele badawcze.
Kodeks podkreśla, że badania tego rodzaju muszą zawsze być wyraźnie oddzielone od innych form działalności marketingowej, (z których wiele podlega regulacjom własnych odrębnych kodeksów postępowania oraz, w niektórych przypadkach, regulacjom prawnym).
Jest kwestią szczególnie ważną, aby badania marketingowe nie były w żaden sposób mylone z wachlarzem działań prowadzonych pod szeroko pojętym hasłem „marketingu bezpośredniego”. Hasłem tym obejmuje się przesyłki bezpośrednie (direct mail), telemarketing, marketing poprzez Internet, oraz tworzenie i wykorzystanie do tych celów list i baz danych zawierających dane osobowe. Badania marketingowe nie są na żadnym z etapów zaangażowane w zbieranie danych osobowych do wykorzystania w sprzedaży bezpośredniej lub działaniach promocyjnych kierowanych do osób, które uczestniczą w badaniu.
Więcej informacji na temat etycznych aspektów badan marketingowych i rynkowych mogą Państwo uzyskać w kodeksie postępowania w dziedzinie badań rynkowych i społecznych ESOMAR oraz MRS/IMRA (Market Research Society/Industrial Marketing Research Association).