Redukcja Danych

Dane uzyskane z pomiarów, głównie pierwotnych, muszą być zredukowane, a następnie zanalizowane za pomocą odpowiednich metod. Otrzymane w wyniku badań pierwotnych informacje – dane surowe podlegają przetworzeniu. Przetworzenie to, polega na edycji danych, kodowaniu, tabulacji i tworzeniu nowych zmiennych (agregacji), oraz opracowaniu zbiorczych tabel analitycznych i syntetycznych. Edycja danych polega na dokładnym sprawdzeniu otrzymanych narzędzi badawczych pod względem czytelności danych, kompletności, spójności i prawdziwości odpowiedzi oraz ich adekwatności.

W celu dokonania operacji statystycznych „redukujących”, dane surowe poddane są procesowi kodowania danych. Następnie zakodowane dane będą poddane procesowi tabulacji, który ma na celu zestawienie częstości występowania wartości poszczególnych zmiennych i zrelatywizowania w formie procentowej i graficznej. Zbudowane na podstawie sprawdzonych i zakodowanych danych pierwotnych analityczne tablice jedno – dwu – lub wielodzielcze są podstawą dalszej statystycznej i merytorycznej analizy danych.

Analiza Danych

Analiza danych pozyskanych w trakcie realizacji procesu pomiaru polega na analizie o charakterze ilościowym opartej na zasadach analizy statystycznej (pomijamy tu kwestie specyficznych badań jakościowych, w przypadku których analiza ma charakter jakościowy nie obejmujący jakichkolwiek obliczeń statystycznych). Ze względu na liczbę badanych zmiennych można wyróżnić następujące rodzaje analizy: jednoczynnikową, dwuczynnikową, wieloczynnikową.

Analiza statystyczna obejmuje wszystkie czynności związane z wykorzystaniem statystyki w zakresie obliczeń i prezentacji wyników realizowanego badania marketingowego. Wszystkie statystyki obejmują zasadniczo trzy rodzaje działań:

• sporządzenie opisu statystycznego badanej próby
• mierzenie relacji (siły związków) pomiędzy zbiorami cech w danej próbie
• wnioskowanie statystyczne

W ramach wnioskowania statystycznego wyróżnia się dwa zasadnicze działy:  

• estymację,  czyli szacowanie wartości parametrów lub postaci zmiennej losowej w populacji generalnej, na podstawie rozkładu empirycznego uzyskanego dla próby,
• weryfikację (testowanie) hipotez statystycznych – czyli sprawdzenie określonych przypuszczeń (założeń)  wysuniętych w stosunku do parametrów (lub rozkładów) populacji generalnej na podstawie wyników z próby.  

W   przypadku estymacji wychodzimy od wyników próby i na ich podstawie formułujemy wnioski o populacji generalnej. Przy weryfikacji hipotez najpierw wysuwamy określone przypuszczenie dotyczące populacji generalnej, a następnie sprawdzamy je na podstawie wyników próby. 

Mierniki statystyczne

• Wskaźniki struktury i natężenia:
  • wskaźniki struktury (proporcje i odsetki)
  • wskaźniki natężenia (stosunki, stopy, tempo wzrostu)
• Miary tendencji centralnej:
  • średnie klasyczne (arytmetyczne, geometryczne, harmoniczne, kwadratowa)
  • średnie pozycyjne (mediana, dominanta, kwartale)
• Miary dyspersji:
  • wariancja
  • odchylenia standardowe
  • obszar zmienności

Metody prognozowania

• Metody jakościowe:
  • opinie ekspertów
  • metoda delficka
  • metoda scenariusza
  • analogie historyczne i inne
• Metody ekstrapolacyjne:
  • wyodrębnienie wahań sezonowych (wskaźniki sezonowości, średnia ruchoma scentrowana i inne)
  • metody analizy trendów (metoda jakościowa, średnia ruchoma, wyrównanie trendu, analiza trendu)
• Metody przyczynowo - skutkowe:
  • metody wczesnych symptomów (barometr, indeks siły nabywczej i inne)
  • metody badania intencji zakupu
  • metody regresji
  • metody ekonometryczne (modele ekonometryczne)

Wskaźniki marketingowe

Ocena marketingu na poziomie strategicznym:

• wskaźnik udziału w rynku (absolutny udział w rynku, udział w rynku docelowym, relatywny udział w rynku, względny udział w rynku)
• wskaźnik dynamiki wzrostu sprzedaży
• wskaźnik satysfakcji klientów
• wskaźnik utrzymania klientów
• wskaźnik lojalności klientów
• wskaźnik utraty klientów

Zarządzanie sprzedażą i dystrybucją:

• wskaźnik dystrybucji numerycznej
• wskaźnik dystrybucji ważonej
• wskaźnik braków towarów
• udział marki w sklepach prowadzonych sprzedaż danej marki
• udział w miejscu na półce
• rotacja produktu na półce
• zakupy ważony
• średnia sprzedaż marki w punkcie sprzedażowym
• intencja zakupu
• powtórny zakup
• wskaźnik penetracji rynku
• stosowanie marki
• wskaźnik pokrycia rynku
• wskaźnik kontroli sprzedaży

Komunikacja marketingowa:

• wskaźnik spontanicznej świadomości marki
• pierwsza wymieniona marka
• wspomagana świadomość marki
• spontaniczna świadomość reklamy
• wspomagana świadomość reklamy
• wskaźnik skuteczności reklamy
• zasięg reklamy

Informacje uzyskane w wyniku przeprowadzonych analiz wymagają zinterpretowania, aby mogły być wykorzystane w działalności marketingowej firmy. Stosuje się przy tym różne metody postępowania: dedukcję, indukcję, analogię, analizę i syntezę.