Kwestionariusz jest to lista pytań na jeden lub więcej tematów, uporządkowana merytorycznie i graficznie, zwykle wydrukowana. Kwestionariusz jest podstawowym narzędziem pomiarowym znajdującym zastosowanie w bezpośrednich metodach gromadzenia informacji. W kwestionariuszu ankietowym wyodrębnia się kilka części składowych. Najczęściej składa się ona z czterech części:

• Część pierwsza ma charakter wprowadzający i koncentruje się na charakterze badania i instytucji jej przeprowadzającej.
• Druga część ma charakter informacyjny i zawiera instrukcje i wskazówki niezbędne dla respondenta w celu udzielenia prawidłowej odpowiedzi.
• Część trzecia dotyczy właściwej problematyki badawczej i zawiera komplet pytań odnoszących się do zakresu merytorycznego, zaprezentowanym w określony sposób. Ostatnia część ma charakter badanej zbiorowości, głównie o charakterze statystycznym

Pytania można klasyfikować z wielu punktów widzenia. Najważniejsze są jednak trzy klasyfikacje związane z rolą pytania w całym kwestionariuszu:

Z punktu widzenia ich znaczenia:

• merytoryczne
• filtrujące
• kontrolne
• metryczkowe (statystyczne)

Z punktu widzenia budowy pytania:

• otwarte
• zamknięte (kafeteryjne lub skategoryzowane), które mogą występować w postaci kafeterii dysjunktywnej (jednoodpowiedziowej) lub koniunktywnej (wieloodpowiedziowej)
• półotwarte

Z punktu widzenia sposobu prezentacji pytań:

• tabelatyczne
• pojedyncze
• pytania / skale

Skale pomiaru – w najprostszym ujęciu, pomiarem w badaniach marketingowych nazywamy przypisanie określonych symboli cechom obiektów (takich jak przedmioty, zjawiska, konsumenci, itp) zgodnie z określonym zbiorem reguł. Podstawowym warunkiem konstrukcji instrumentu pomiarowego jest dostosowanie do niego odpowiednich skal (tzw. cechowanie instrumentu). Skala jest to natomiast odwzorowanie, czyli model rzeczywistych zjawisk i ich relacji. Zwracamy uwagę, iż skale pomiarowe nie stanowią instrumentu pomiarowego jako takiego – są one jedynie jego składnikiem.

W badaniach marketingowych stosuje się cztery rodzaje skal pomiaru. Są to mianowicie:

• Skala nominalna: alternatywna, niealternatywna
• Skala porządkowa: stopniowa jednobiegunowa, stopniowa dwubiegunowa (występują w postaci ciągłej i stopniowej)
• Skala przedziałowa (interwałowa)
• Skala ilorazowa (stosunkowa)

Skale pomiaru postaw – specyficznymi formami skali posługujemy się w przypadku pomiaru postaw. Postawa jest to pozytywne lub negatywne ustosunkowanie się do przedmiotu, pojęcia i sytuacji, jak również gotowość do reagowania w pewien z góry określony sposób na te przedmioty, pojęcia lub sytuacje. Posługiwanie się skalami do pomiaru postaw oparte jest na kilku podstawowych zasadach.

• Pierwszą z tych zasad jest stosowanie skal zrównoważoych i niezrównoażonych.
• Druga zasada odnosi się do sposobu prezentacji skali. Kategorie skali mogą być opisane w sposób (rodzaj skali) werbalny, numeryczny, graficzny lub w sposób kombinowany.
• Kolejna zasada odnosi się do liczby kategorii skali. Liczba kategorii skali oznacza liczbę możliwych wariantów umieszczonych odpowiedzi pomiędzy jej biegunami.
• Czwarta zasada związana jest z parzystą lub nieparzystą liczbą kategorii. Wybór tej liczby decyduje o tym, ze skala będzie zawierała kategorię środkową, najczęściej mającą charakter neutralny.
• Ostatnia zasada związana ze skalowaniem w procesie postaw dotyczy konstrukcji skal wymuszających i niewymuszających.

W przypadku pomiarów postaw stosuje się przede wszystkim skale jednowymiarowe lub wielowymiarowe o charakterze prostym i złożonym. Jednowymiarowe skale proste są skalami ocen, które mają charakter skal pojedynczych. Wyróżniamy wśród nich skalę rang oraz skalę sumowanych ocen. Rodzaje skal do pomiaru postaw przedstawiono poniżej:

• Skala rang
• Skala sumowanych ocen porównawcza
• Skala sumowanych ocen rangowa
• Skala pozycyjna
• Skala semantyczna
• Skala Stapela
• Skala Likerta