Techniki badawcze
Pozyskiwanie danych jest ściśle powiązane z podstawowymi źródłami informacji wykorzystywanymi w procesie badań marketingowych, a więc źródłami o charakterze wtórnym i pierwotnym.
Informacje ze źródeł wtórnych, to takie, które już istnieję, zostały wcześniej zgromadzone, przetworzone i zabezpieczone, tzw. badania wtórne "zza biurka" (desk research). Informacje te pochodzą zarówno ze źródeł wewnętrznych przedsiębiorstwa, jak i ze źródeł zewnętrznych krajowych i zagranicznych np. statystyka krajowa GUS, Eurostat — urząd statystyczny Unii Europejskiej z siedzibą w Luksemburgu.
Natomiast informacje ze źródeł pierwotnych, to informacje o charakterze pierwotnym, niedostępne w innych źródłach i gromadzone w ściśle określonym celu, tzw. badania pierwotne. Pozyskanie informacji odbywa się według określonej procedury i wymaga zastosowania specjalnie dobranych metod i narzędzi badawczych.
Wśród metod i technik zbierania informacji ze źródeł pierwotnych, zwykle wykorzystujemy właściwą z punktu widzenia celu i przedmiotu badań kombinację przedstawionych poniżej metod.
Pierwotne sondaże pośrednie
Ankieta
Ankieta jest najbardziej powszechną i najczęściej stosowaną metodą gromadzenia informacji w badaniach marketingowych. Ankieta to zbiór standaryzowanych technik badawczych, za pomocą których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego komunikowania się z innymi osobami odpowiadającymi pisemnie na jego pytania. Pomocny w badaniu za pomocą ankiety jest kwestionariusz. Jest to zbiór pytań o określonej treści, na które respondent udziela odpowiedzi.
Formy pomiaru
- Ankiety: ankieta pocztowa, ankieta prasowa, ankieta telefoniczna, ankieta komputerowa, ankieta opakowaniowa, ankieta audytoryjna, ankieta ogólna, ankieta bezpośrednia
- Inne sondaże pośrednie: metoda delfinicka, wywiady telefoniczne, pozostałe metody sondaży pośrednich
Metody ankietowe ze względu na udział ankietera
- Ankiety z udziałem ankietera: ankieta audotoryjna, ankieta bezpośrednia, ankieta telefoniczna
- Ankiety bez udziału ankietera: ankieta ogólna, ankieta pocztowa, ankieta prasowa, ankieta opakowaniowa, ankieta komputerowa
Pierwotne sondaże bezpośrednie
Wywiady
Należą do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania się. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową, której celem jest uzyskanie określonego zestawu informacji. W wywiadzie najważniejsza rola przypada respondentowi, którego celowo wywołane odpowiedzi stanowią podstawowe źródło informacji. Ankieter dokonuje zapisu wypowiedzi respondenta. Wywiady bezpośrednie dzielą się na proste i pogłębione; standaryzowane i niestandaryzowane. Standaryzacja przejawia się określonym stopniem ujednolicenia i precyzji instrumentu pomiarowego oraz sposobem przeprowadzenia wywiadu. Im większy jest stopień standaryzacji wywiadu, tym mniejszą swobodę ma osoba prowadząca wywiad i tym większą rolę odgrywa instrument (np. kwestionariusz). Metoda pomiaru:
- Wywiad osobiste
- Wywiad głębinowy
- Wywiad zogniskowany
- Wywiad grupowy
- Metody projekcyjne
Obserwacja
Jako metoda gromadzenia informacji polega na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony, planowy i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytania. Osoba dokonująca spostrzeżeń jest obserwatorem. Obiektem obserwacji mogą być zarówno osoby, ich zachowania, jak i przedmioty. Do zbierania danych służą specjalnie skonstruowane arkusze (dzienniki obserwacji) lub/i kamery bądź magnetofony. Wyróżnia się trzy wymiary obserwacji: obserwacje nie kontrolowaną i kontrolowaną, obserwacje jawną i ukrytą oraz obserwację nie standaryzowaną i standaryzowaną. Metoda pomiaru:
- Obserwacja kontrolowana: ukryta i jawna (standaryzowana, nie standaryzowana)
- Obserwacja nie kontrolowana: ukryta i jawna (standaryzowana, nie standaryzowana)
Inne sondaże bezpośrednie
- Pomiary fizjologiczne
- Degustacje i ocena próbek
- Rejestracja i spis (panele badawcze)
Metody projekcyjne
Wykorzystywane są wyłącznie do informacji jakościowych, w których pytania lub bodźce skierowane do respondenta mają formą pośrednią. Respondent, oceniając postawy, motywy, zachowania innych, przypisuje im nieświadomie swoje cechy. Jest to podświadoma projekcja, czyli przeniesienie własnych cech na osoby lub rzeczy. W ten sposób dokonuje się pomiaru cech konsumenta, głównie psychicznych. Metoda pomiaru:
- Test skojarzeń słownych (metoda skojarzeń słownych, metoda skojarzeń kontrolowanych)
- Metoda uzupełnień (metoda uzupełnień zdań, metoda uzupełnień krótkich opowiadań)
- Metoda konstrukcji (test rysunkowy, test obrazkowy, test Rorschacha)
- Metoda wyobrażeń (metoda osoby trzeciej, metoda personifikacji i animizacji, metoda ekspresji)
Eksperyment
- Laboratoryjny: test audytoryjny, tachistoskopowy, metoda STM
- Terenowy: test rynkowy standardowy, test rynkowy kontrolowany
- Metody symulacji: metody ręczne, komputerowe, metody mieszane
Metody heurystyczne (twórczego myślenia)
Metody heurystyczne znajdują zastosowanie przede wszystkim w prognozowaniu o charakterze subiektywnym, a także są źródłem informacji o charakterze jakościowym. Metoda burzy mózgów to metoda grupowego myślenia albo inaczej – generowania nowych pomysłów. Metoda delficka to seria powtarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej grupy ekspertów w celu uzyskania zgodnych opinii i stanowisk, co do przyszłego rozwoju zjawisk i procesów będących obiektem badań. Metoda ocen ekspertów znajduje zastosowanie w budowaniu prognoz, których podstawą są pisemne lub ustne formy wypowiedzi ekspertów dobranych w sposób celowy. Metoda pomiaru:
- Metoda burzy mózgów
- Metoda delficka
- Metoda ocen ekspertów