Metody analizy
Edycja, kodowanie i tabulacja danych
Dane uzyskane z pomiarów, głównie pierwotnych, muszą być zredukowane, a następnie zanalizowane za pomocą odpowiednich metod. Otrzymane w wyniku badań pierwotnych informacje – dane surowe podlegają przetworzeniu. Przetworzenie to, polega na edycji danych, kodowaniu, tabulacji i tworzeniu nowych zmiennych (agregacji), oraz opracowaniu zbiorczych tabel analitycznych i syntetycznych. Edycja danych polega na dokładnym sprawdzeniu otrzymanych narzędzi badawczych pod względem czytelności danych, kompletności, spójności i prawdziwości odpowiedzi oraz ich adekwatności.
W celu dokonania operacji statystycznych „redukujących”, dane surowe poddane są procesowi kodowania danych. Następnie zakodowane dane będą poddane procesowi tabulacji, który ma na celu zestawienie częstości występowania wartości poszczególnych zmiennych i zrelatywizowania w formie procentowej i graficznej. Zbudowane na podstawie sprawdzonych i zakodowanych danych pierwotnych analityczne tablice jedno – dwu – lub wielodzielcze są podstawą dalszej statystycznej i merytorycznej analizy danych.
Analiza Danych
Analiza danych pozyskanych w trakcie realizacji procesu pomiaru polega na analizie o charakterze ilościowym opartej na zasadach analizy statystycznej (pomijamy tu kwestie specyficznych badań jakościowych, w przypadku których analiza ma charakter jakościowy nie obejmujący jakichkolwiek obliczeń statystycznych). Ze względu na liczbę badanych zmiennych można wyróżnić następujące rodzaje analizy: jednoczynnikową, dwuczynnikową, wieloczynnikową.
Analiza statystyczna obejmuje wszystkie czynności związane z wykorzystaniem statystyki w zakresie obliczeń i prezentacji wyników realizowanego badania marketingowego.
Wszystkie statystyki obejmują zasadniczo trzy rodzaje działań:
- sporządzenie opisu statystycznego badanej próby
- mierzenie relacji (siły związków) pomiędzy zbiorami cech w danej próbie
- wnioskowanie statystyczne
W ramach wnioskowania statystycznego wyróżnia się dwa zasadnicze działy:
- estymację - czyli szacowanie wartości parametrów lub postaci zmiennej losowej w populacji generalnej, na podstawie rozkładu empirycznego uzyskanego dla próby,
- weryfikację (testowanie) hipotez statystycznych - czyli sprawdzenie określonych przypuszczeń (założeń) wysuniętych w stosunku do parametrów (lub rozkładów) populacji generalnej na podstawie wyników z próby.
W przypadku estymacji wychodzimy od wyników próby i na ich podstawie formułujemy wnioski o populacji generalnej. Przy weryfikacji hipotez najpierw wysuwamy określone przypuszczenie dotyczące populacji generalnej, a następnie sprawdzamy je na podstawie wyników próby.
Sumaryczne mierniki statystyczne
Wskaźniki struktury i natężenia:
- wskaźniki struktury: proporcje i odsetki
- wskaźniki natężenia: stosunki, stopy, tempo wzrostu
Miary tendencji centralnej:
- średnie klasyczne: arytmetyczne, geometryczne, harmoniczne, kwadratowa
- średnie pozycyjne: mediana, dominanta, kwartyle
Miary dyspersji:
- wariancja
- odchylenia standardowe
- obszar zmienności
Wielowymiarowe metody analizy
Metody analizy wielowymiarowej stosowanej w badaniach marketingowych.
Metody analizy zależności:
- jedna zależna zmienna: tabulacja wielodzielona, analiza wariancji i kowarancji, regresja wieloraka, dwugrupowa analiza dyskriminacyjna, analiza wieloczynnikowa
- dwie lub więcej zależnych zmiennych: wielowymiarowa analiza wariancji i kowariancji, korelacja konieczna, wielowymiarowa analiza dyskryminacyjna
Metody analizy współzależności:
- współzależność zmiennych: analiza czynnikowa
- podobieństwo między obiektami: analiza grupowa, skalowanie wielowymiarowe
Metody prognozowania
Metody jakościowe:
- opinie ekspertów
- metoda delficka
- metoda scenariusza
- analogie historyczne i inne
Metody ekstrapolacyjne:
- wyodrębnienie wahań sezonowych (wskaźniki sezonowości, średnia ruchoma scentrowana i inne)
- metody analizy trendów (metoda jakościowa, średnia ruchoma, wyrównanie trendu, analiza trendu)
Metody przyczynowo - skutkowe:
- metody wczesnych symptomów (barometr, indeks siły nabywczej i inne)
- metody badania intencji zakupu
- metody regresji
- metody ekonometryczne (modele ekonometryczne)
Wskaźniki marketingowe
Poniżej wyszczególniono niektóre wskaźniki marketingowe stosowane w badaniach marketingowych.
Ocena marketingu na poziomie strategicznym:
- wskaźnik udziału w rynku: absolutny udział w rynku, udział w rynku docelowym, relatywny udział w rynku, względny udział w rynku
- wskaźnik dynamiki wzrostu sprzedaży
- wskaźnik satysfakcji klientów CSI, ACSI, EPSI
- wskaźnik utrzymania klientów
- wskaźnik lojalności klientów CLR, NPS (Net Promoter Score) - miara lojalności klientów i jakości budowanych z nimi relacji.
- wskaźnik utraty klientów
- wskażnik RFM - wskażnik wartościowania klientów
- wskaźnik określający atopień koncentracji sektora C4
- wskaźnik zaspokojenia popytu Wz
- wskaźnik niezaspokojenia popytu Wn
- wskaźnik pojemności rynku Q
- indeks Herfindahla HI
Zarządzanie sprzedażą i dystrybucją towarów:
- wskaźnik dystrybucji numerycznej
- wskaźnik dystrybucji ważonej
- wskaźnik braków towarów
- udział marki w sklepach prowadzonych sprzedaż danej marki
- udział w miejscu na półce
- rotacja produktu na półce
- zakupy ważone
- średnia sprzedaż marki w punkcie sprzedażowym
- intencja zakupu
- powtórny zakup
- wskaźnik penetracji rynku
- stosowanie marki
- wskaźnik pokrycia rynku
- wskaźnik kontroli sprzedaży
- wskaźnik skuteczności siły sprzedaży
Komunikacja marketingowa:
- wskaźnik spontanicznej świadomości marki
- pierwsza wymieniona marka
- wspomagana świadomość marki
- spontaniczna świadomość reklamy
- wspomagana świadomość reklamy
- wskaźnik skuteczności reklamy
- zasięg reklamy
- częstotlwość reklamy
- wskaźnik intensywności kampanii reklamowej (GRP)
- NPS "Net Promoter Score", Wskaźnik Rekomendacji Netto
Wskażniki czytelnictwa prasy:
- CCS (Czytelnictwo Cyklu Sezonowego)
- COP (Czytelnictwo Okresu Periodyczności)
- CDT (Czytelnictwo w Dni Tygodnia)
- CPW (Czytelnictwo Przeciętnego Wydania)
- SCPW (Statystyczne Czytelnictwo Przeciętnego Wydania)
- miernik zasięgu pokrewny wskaźnikowi CPW
Informacje uzyskane w wyniku przeprowadzonych analiz wymagają zinterpretowania, aby mogły być wykorzystane w działalności marketingowej firmy. Stosuje się przy tym różne metody postępowania:
- dedukcję
- indukcję
- analogię
- analizę i syntezę